Vidéo et notes du débat du séminaire du 12 Février (R. Rogers et G. Fouetillou)

La vidéo du séminaire est accessible sur Canal U à cette adresse:

https://www.canal-u.tv/video/fmsh/shs_3g_sciences_humaines_et_sociales_troisieme_generation.17046

Intervention de Richard  Rogers, Digital Methods Initiative, Amsterdam

Commentaires et questions

Dominique Boullier

Merci à Richard d’avoir joué le jeu de la discussion du texte et d’avoir proposé d’ajouter des lignes supplémentaires au tableau en partant notamment de ce dashboard, comme format médiatique essentiel pour comprendre le Big Data. La notion de « monitoring for action » est importante par l’écart qu’elle introduit avec les objectifs classiques des sciences sociales. De même, l’impératif de « query design » peut devenir une étape méthodologique clé de tout travail de sciences sociales qui exploiterait les données des plates-formes. Mais peut-on considérer alors qu’il est possible de réaliser ce que Richard appelle lui-même dans son livre «  repurposing », un déplacement des ressources et des outils de ces plates-formes pour les sciences sociales et à quelles conditions ?

Réponse de Richard Rogers

Il faut chercher à réaliser deux tâches en même temps : monitor and document, car l’usage des traces par les plates-formes ne se préoccupe pas de documenter ( et donc de discuter et d’argumenter) alors que les sciences sociales en font leur cœur de métier. Mais il ne s’agit pas vraiment d’archiver un corpus, car l’archivage ne peut plus être pensé comme on le faisait avant avec ces grands stocks de données à disposition des chercheurs : désormais tout est en ligne en permanence, et c’est plutôt vers un savoir-faire dans la construction de filtres et de couches pour les requêtes qu’il faut s’orienter pour les chercheurs. Le design de requêtes se fait en ligne, fait partie de la méthode et doit comporter des aspects de mash-ups avec des sources hétérogènes pour croiser les flux (to cross streams). L’archivage des traces est désormais réalisé par les grandes plates-formes ( NdR : ce qui conduit à réfléchir à nos infrastructures de recherche)

Guilhem Fouetillou

Il faut se poser la question de cette dépendance aux plates-formes quand on observe leurs évolutions rapides, non seulement dans les conditions qu’elles font aux utilisateurs de leurs API, mais aussi par rapport à leur poids dans le monde car jusqu’ici nous restons focalisés sur des plates-formes GAFA qui sont toutes américaines. Quand on voit que QQ, le réseau social chinois, a atteint 900 millions de membres en quelques mois, on constate qu’on passe à côté de nombreux enjeux si on reste fixés sur les plates-formes supposées traditionnelles (qui ont tout au plus dix ans !).

Richard Rogers

Je suis étonné de l’usage de l’acronyme GAFA en France qui ne me parait pas rendre compte des médias en cause. Apple et Amazon sont clairement hors de mon champ d’intérêt pour la collecte de traces alors que Twitter y est évidemment. Par ailleurs, souvenons-nous de la tentative du moteur de recherche européen Quaero, qui posait quand même une bonne question pour les sciences sociales : faut-il développer notre propre infrastructure qui génère ces traces dont nous voyons maintenant tout l’intérêt pour éviter d’être dépendants à ces plates-formes américaines ?

Franck Cochoy

On semble se focaliser beaucoup sur des données quasi médiatiques avec Google, Facebook et Twitter mais il me semble important de ne pas oublier toutes les traces générées par les consommateurs à partir de la caisse du supermarché par exemple ou avec des QR codes. Les traces se sont étendues largement et les nouvelles sciences sociales ne devraient pas s’en désintéresser car les marques elles-mêmes les utilisent énormément.

Réponse de Richard Rogers

Je pense que nous devrions faire dans tous les cas une analyse médiatique , c’est-à-dire, quels que soient les traces ou les médias, explorer les méthodes de ce médium (par exemple les caisses) et l’habitat qu’elles constituent. Par exemple, resituer tous ces échanges de données dans la logistique qui fait un usage intensif de ces traces ou dans les tendances à l’exploitation des recommandations.

Commentaire de Guilhem Fouetillou

Pour les marques, on s’oriente en effet vers des DMP (Data Management Platforms) qui permettent de croiser tout cela et de retourner vers le consommateur ( et non seulement de faire du social média listening). Sans pour autant arriver à faire du market research mais seulement du suivi de consommateur à travers des flux de données différents, pour arriver à faire du « direct advertising », en visant les individus et pour détecter les envies de niche, car cela constitue une piste importante par exemple pour cibler les High Potential Consumers mais sur une base individuelle. Ce suivi individuel proche du CRM reste séparé du market research mais aussi de tout ce qui relève des PR (Public Relations), du suivi de réputation de la marque qui fait une part importante du social media listening.

 

Intervention de Guilhem Fouetillou, Linkfluence (voir la vidéo bientôt disponible)

Commentaire de Dominique Boullier

On voit finalement que toutes les promesses du Big Data sont encore loin d’être mises en œuvre et l’on sent une volonté de revenir au consommateur, de rester fixés sur un client bien identifiable, ce qui ferait un pont aisé avec les sciences sociales des générations précédentes auxquelles tous les marketeurs ont été formés. Cependant, lorsque Guilhem Fouetillou parle de score de viralité pour certains messages, ou encore de collecte des centres d’intérêt de la cible en dehors de la marque, on voit bien que l’on peut avancer vers la prise en compte d’autres entités agissantes que les consommateurs ou les marques pour suivre l’agentivité des médiations qui les mettent en relation.

Question de Richard Rogers

Tous ces outils (GF a présenté en détail l’offre de Linkfluence , Radarly) et ces dashboards correspondent bien à ce que je disais sur le « monitoring for action » mais y a-t-il des professionnels capables de vraiment bien les utiliser ?

Guilhem Fouetillou

En réalité, les professionnels peuvent apprendre assez vite à monitorer ces tableaux de bord, qui peuvent être assez détaillés puisqu’on peut récupérer le tweet qui perturbe la réputation par exemple. Ils peuvent évaluer sa portée et son degré de risque et réagir aussitôt. Cela relève de la tactique. Mais pour l’analyse stratégique, il faut bien admettre que ce sont nos experts qui sont les seuls capables de relier les points et d’avoir la vision globale pour proposer ensuite des orientations.

Commentaire de Dominique Boullier

L’opposition stratégie / tactique me fait penser à une remarque de Marc Legrand, un collègue linguiste avec qui je travaille souvent et qui est spécialiste de l’opinion mining. Il me disait que le texte écrit pour le séminaire semblait parfois plaider en faveur d’une météorologie sociale, en laissant la climatologie à d’autres (aux générations précédentes). C’est-à-dire que les traces que l’on collecte avec les plates-formes et avec le Big Data permettraient de comprendre des processus de court terme ( et même de les prédire) sans avoir à mobiliser des modèles climatiques ou à les discuter dans la très longue durée car les séries statistiques des événements du siècle dernier leur suffisent à produire des corrélations. Avec en plus cette possibilité de tester et d’apprendre (test and learn) évoquée dans les présentations. Cette analogie a ses limites mais peut être rapprochée de celle entre tactique et stratégique. Doit on viser des sciences sociales tactiques ou météorologiques ?

Tommaso Venturini

Il faudrait pouvoir identifier quels sont les partenaires possibles pour les sciences sociales, quels accords peut-on trouver avec certains, quelles influences réciproques s’exercent. Car ce pouvoir des plates-formes devient une condition de l’exercice de l’activité des sciences sociales.

Guilhem Fouetillou

Nous sommes encore loin d’avoir forgé les conventions nécessaires pour faire tenir des partenariats durables. Et il serait erroné de se focaliser seulement sur les plates-formes. Par exemple, il nous faut sans cesse dire à nos clients que les blogs restent un espace remarquable pour faire leur publicité, dès lors qu’ils les choisissent bien, alors qu’ils ont tendance désormais à les négliger comme source de trop faible influence, ce qui est faux dans le détail.

Nicolas Catzaras

Les préoccupations des marques quant à la réactivité et au suivi des traces sont elles aussi passées dans le monde politique ?

Guilhem Fouetillou

Non seulement les politiques sont à l’affût de toutes ces évolutions, mais Linkfluence s’est fait connaitre par son analyse prédictive du résultat du référendum de 2005 qui a suscité immédiatement des commandes du gouvernement français, avant même de trouver des clients chez les marques. Il ne faut pas cependant se contenter de récupérer les mêmes traces et les mêmes méthodes car par exemple, la géolocalisation peut donner des informations qui intéressent ce qui se passe dans l’espace public, lorsqu’on sait faire la différence entre une présence dans l’espace public ou dans un bâtiment. Ce qui intéresse peu les marques mais peut avoir des conséquences pour une ville par exemple. Mais il faut alors recoder les variables et souvent à la main pour adapter les données à nos objectifs qui ne sont pas nécessairement les mêmes que ceux des plates-formes ou des marques.


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *